E-mailingové metriky: Jak číst data a nepadnout do pasti zavádějících čísel?

Efektivita kampaní: Sledujte trendy, konkrétní čísla jsou méně důležitá

Dlouhé roky se open rate (OR) považoval za základní metriku pro hodnocení e-mailových kampaní. Dnes už ale jeho vypovídací hodnota značně klesla. Mnoho e-mailingových nástrojů stále ukazuje OR jako klíčový údaj, přestože v realitě může být zavádějící. Poskytovatelé e-mailových schránek stále více chrání soukromí uživatelů a některé e-maily se „otevírají“ automaticky – například z důvodu Apple Mail Privacy Protection (AMP). To často vede k uměle vysokému open rate. Pokud chcete hodnotit úspěšnost kampaní, neměli byste se proto spoléhat pouze na open rate, ale zaměřit se i na další ukazatele. Mnohem lepší strategií je pracovat s click rate a dalšími engagement metrikami, které lépe reflektují skutečný zájem příjemců. Na běžné úrovni doporučujeme také sledovat unsubscribe rate.

Co sledovat z pohledu efektivity kampaní?

✔️ Open rate
✔️ Click rate
✔️ Click to Open Rate (CTOR) 
✔️ RPE - Revenue per email
✔️ LTV - Lifetime value
✔️ ROI - Return on investment
✔️ Unsubscribe rate
✔️ Bounce rate

Neposuzujte kampaně izolovaně – důležitý je kontext a dlouhodobý vývoj. Vyplatí se sledovat vývoj na měsíční a meziroční bázi, abyste mohli identifikovat trendy a optimalizovat strategii. Klíčem je agregovat data, ale vždy porovnávat srovnatelné typy kampaní.

Obr. 1: Ukázka aktivní databáze, je vidět postupný nárůst metriky open ratu. Skok je po zapnutí filtrace botů a otevírání od AMP, OR tak spadl ze 32 % na 13 %. 

Metriky výkonu: Na co se dívat a proč nestačí jeden výsledek

Při vyhodnocování e-mailových kampaní se vyplatí pracovat s co nejširším spektrem dat. Hlavní otázka vždy zní, kolik peněz kampaně skutečně přinášejí. Není na to ale tak jednoduchá odpověď, jak by se mohlo zdát. Realita se opírá o více zdrojů, přičemž každý z nich ukazuje jiná čísla. Webová analytika (například GA4) pracuje s atribučními modely, statistiky z e-mailingového nástroje a reálné objednávky zákazníků, na které posílám nabídku, mohou říkat zase něco jiného. Výsledkem jsou tři různé hodnoty, které se mohou diametrálně lišit – a ani jedna z nich není stoprocentně přesná.

Co tedy sledovat z pohledu výkonu kampaní?

✔️ Celkový obrat / obrat z kampaní a automatizací
✔️ Počet konverzí
✔️ Průměrná hodnota objednávky
✔️ Konverzní poměr
✔️ Hodnota na odeslaný e-mail / hodnota zákazníka

Klíčové je data propojit – samotné e-mailové nástroje vám tyto informace neposkytnou. Pokud chcete mít přehled, musíte si je dát dohromady z různých zdrojů a sledovat je v čase. Nejen výkon jednotlivých kampaní, ale i dlouhodobé trendy.

Obr. 2: Ukázka, jak analyzovat a připravovat dashboardy, abyste měli přehledné vyhodnocení kampaní. 

Kvalita databáze a dat: Proč nestačí jen sledovat počet kontaktů

Z pohledu databáze nestačí jen znát celkový počet kontaktů – klíčové je sledovat, jak se databáze vyvíjí, jak jsou uživatelé aktivní a jestli engagement dlouhodobě roste, nebo klesá. Tedy širší kontext kvality databáze. Pravidelně byste měli sledovat, kolik nových uživatelů přibylo a kolik jste jich ztratili (odhlášení, bounce). To vám pomůže vyhodnotit, jestli databáze dlouhodobě roste, stagnuje, nebo se dokonce zmenšuje.

Samozřejmě nejde jen o samotný počet kontaktů, ale zejména o jejich aktivitu. Počítání míry zapojení čistě v e-mailovém nástroji ale nestačí – lepší přehled získáte propojením dat například v Looker Studiu, kde si můžete vizualizovat interakce na míru. Mezi sledované akce zde patří prokliky z e-mailů, návštěvy webu, opuštěné košíky nebo objednávky.

Dále je důležité brát v úvahu, že ne každý nový kontakt má stejnou hodnotu. Proto je dobré sledovat, odkud uživatelé přicházejí – zda se registrují přes pop-up na webu, věrnostní program, prodejnu nebo jiné kanály. Tyto údaje by měly být součástí dashboardů, které vám umožní rychle vyhodnotit, jak jednotlivé zdroje fungují.

Co sledovat z pohledu kvality databáze?

✔️ Pravidelné měsíční přírůstky a ztráty kontaktů v DB
✔️ Míra zapojení (engagement rate) - počet interakcí / počet kontaktů
✔️ Vývoj skupiny aktivních příjemců
✔️ Vývoj nově registrovaných kontaktů - dle zdrojů
✔️ Kontrola nad datovými insighty

Klíčem k úspěchu není jen počet e-mailových kontaktů, ale jejich kvalita a zapojení. Pokud se zaměříte na engagement a pravidelné vyhodnocování trendů, získáte přesnější představu o tom, jak efektivní vaše e-mailové kampaně skutečně jsou.

Obr. 3: Jak vypadá kontrola datových insightů? Na obrázku jsou vidět data z webtrackingu, na základě kterých jsou nastavené automatizované kampaně - pokles je vidět z důvodu zavedení cookie lišty.

Metriky doručitelnosti: Jak vaše e-maily skutečně fungují

Míra doručitelnosti se často skloňuje jako klíčový ukazatel úspěšnosti e-mailových kampaní. Na první pohled dává smysl – říká nám, kolik e-mailů se „doručilo“. Problém je, že ve skutečnosti ji nelze přesně změřit. Většina e-mailingových nástrojů ji definuje jako počet e-mailů, které nebyly odmítnuty (soft/hard bounce). Jinými slovy, pokud e-mailová schránka neexistuje, je plná nebo nedostupná, dostanete varování. Jenže co se stane s těmi, které sice prošly, ale spadly do spamu nebo je poskytovatel rovnou zahodil? To už se nedozvíte.

Pokud chcete mít doručitelnost e-mailů pod kontrolou, Google Postmaster Tools a FBL od Seznamu jsou dobrým startem. Pokud si u nich povedete dobře, máte vysokou šanci, že i ostatní poskytovatelé budou vaši doménu považovat za důvěryhodnou. Klíčové metriky, které byste měli sledovat, jsou například spam rate (Google Postmaster Tools, FBL Seznam) nebo reputace odesílací IP/domény (senderscore.org). Bohužel, e-mailové nástroje vám takovou hloubkovou analýzu obvykle nenabídnou – je proto potřeba si reputaci hlídat pomocí externích monitoringů. 

Co sledovat z pohledu doručitelnosti?

✔️ Míra doručitelnosti, často uvedená v ESP
✔️ Bounce rate (soft, hard)
✔️ Unsubscribe rate
✔️ Spam rate (Google postmaster tool / fbl.seznam.cz ….)
✔️ Reputace domény/odesílací IP adresy ( GPT, senderscore.org)
✔️ Kontrola blacklistace domény (mxtoolbox.com/blacklists.aspx, www.mail-tester.com/)
✔️ Využití dalších možností, které ESP má - CSA monitor apod.

Doručitelnost není jen o číslech v e-mailovém nástroji, ale o tom, jak vás vnímají poskytovatelé e-mailových schránek. Pokud chcete mít jistotu, že vaše zprávy skutečně dorazí tam, kam mají, vyplatí se sledovat širší souvislosti a pracovat s externími nástroji pro monitoring.

Obr. 4: Ukázka spam skóre - je důležité měřit, mít nastavený monitoring, a nemuset tak hlídat na denní úrovni.

A rada na závěr?
Nevěřte metrikám bez širšího kontextu, sledujte trendy a snažte se do vyhodnocování zapojit co nejvíce dat z různých úhlů pohledu. Data je důležité průběžně sledovat, analyzovat a být schopen reagovat na změny. Pravidelné analýzy vám pomohou dělat lepší rozhodnutí a efektivně řídit e-mailingovou strategii.