Případová studie
Jak data proměnila komunikaci a zákaznický zážitek ve Florea.cz
Od roku 2020 stavíme ve Florea.cz e-mailing od základů: nejdřív čistá databáze a doručitelnost, pak propojení dat z e-shopu, věrnostního systému a webu, a teprve nad tím automatizované kampaně, které reagují na skutečné chování zákazníka.
O klientovi
Florea.cz je online květinářství a přímý dovozce květin z Holandska. Od začátku staví na kvalitě, čerstvosti a servisu, který jinde není běžný – vlastní chlazené vozy, doručení na minutu přesně nebo fotografie kytice ještě před předáním.
Výchozí stav
V roce 2020 se e-mailing posílal spíš nahodile a bez dlouhodobé strategie. Zákaznická databáze byla přibližně deset let stará, neudržovaná a bez pravidelné validace. Úkol zněl srovnat komunikaci na úroveň, na jaké už fungovala logistika a zákaznický servis.
Zhoršující se doručitelnost, tisíce neaktivních kontaktů a žádná automatizace.
1. krok
Pevné základy: čistá data a doručitelnost
Než se dá cokoli automatizovat, musí e-maily vůbec docházet. Prvním krokem bylo očištění historické databáze a technické zabezpečení odesílání.
- Validace a čištění databáze
- Kontrola syntaxe adres, odhalení překlepů, ověření existence domén a detekce spam pastí přes AddressCheck. Součástí bylo sjednocení blacklistů napříč systémy, aby si je jednotlivé nástroje nepřepisovaly.
- Doručitelnost pod kontrolou
- Oddělené subdomény pro marketingové a transakční e-maily, aby si jedna část komunikace nekazila reputaci té druhé. K tomu SPF, DKIM a DMARC a zapojení do feedback loop nástrojů Google Postmaster a Seznam.cz.
2. krok
Data na jednom místě a akvizice nových kontaktů
Rozesílací nástroj sám o sobě o zákazníkovi neví nic. Propojili jsme ho se systémy, kde data skutečně vznikají, a postavili nad tím sběr nových kontaktů.
- Integrace zdrojů dat
- Objednávky z e-shopu, věrnostní systém, web tracking i CRM. Klíčovou roli sehrála datová platforma Maileon, která nefunguje pouze jako rozesílací nástroj, ale umožňuje práci s daty v reálném čase, pokročilou segmentaci a distribuci dat do dalších systémů.
- Akvizice a uvítací scénář
- Pop-up okno s dopravou zdarma na první nákup a na něj navázaná uvítací série, která odchází dřív, než je kontakt zařazen do běžné rozesílky. Ročně tak přibývá přes deset tisíc nových kontaktů.
U Florea.cz jsme od začátku věděli, že bez kvalitních dat nemá smysl řešit kreativní kampaně. Největší posun nastal ve chvíli, kdy se e-mailing stal plnohodnotnou datovou platformou, ne jen nástrojem na rozesílku.
3. krok
Jednotný design napříč vší komunikací
Na základě grafického návrhu vznikla sada master šablon pro marketingové rozesílky i transakční e-maily.
- Jedna vizuální linka
- Od newsletteru po potvrzení objednávky vypadá každý e-mail stejně. Zákazník nepozná, že ho odbavuje jiná část systému, a nemusí u žádné zprávy řešit, jestli je pravá.
- Úpravy bez vývojáře
- Šablony jsou stavěné tak, aby se obsah dal měnit bez zásahu do kódu. Příprava kampaně se tak zkrátí z dnů na hodiny.
4. krok
Personalizace a automatizace nad daty
Nejúspěšnější kampaně nevycházejí z kalendáře, ale z datového signálu – z toho, co zákazník právě udělal nebo co si sám nastavil.
- Svátky příjemců
- Automatická připomínka 7 dní před svátkem osoby, které zákazník v minulosti poslal květinu. Obsah se skládá dynamicky podle historie nákupů.
- Floreář
- Osobní květinový asistent. Upozorňuje na významné události 5 a 2 dny předem, a to podle toho, co si zákazník sám nastavil – ne podle odhadu.
- Browse remarketing
- Připomenutí prohlížených produktů 2 hodiny po opuštění webu, s vyloučením zákazníků, kteří mezitím nakoupili.
- Kupon po objednávce
- Automaticky generovaný slevový kupon, který se uplatní jedním prokliknutím. Žádné opisování kódu.
Naším cílem nebylo posílat víc e-mailů, ale posílat správné e-maily ve správný čas. Díky datům dnes zákazníkům připomínáme okamžiky, na kterých jim opravdu záleží.
5. krok
Komunikační mix, ne jen newsletter
Vedle automatizovaných scénářů tvoří důležitou součást komunikace pravidelné rozesílky, transakční e-maily a doplňkově SMS.
- Pravidelné rozesílky
- Vycházejí z publikačního plánu a sezónnosti. Každá kampaň zahrnuje obsah, grafiku i textaci s důrazem na srozumitelnost a jasnou výzvu k akci.
- Transakční e-maily jako součást marketingu
- Potvrzení objednávky, faktura i fotografie kytice odcházejí ze stejného nástroje jako marketingová komunikace. To umožňuje jednotný reporting, snadnou úpravu obsahu bez zásahu vývojáře a další úroveň personalizace.
- SMS marketing
- Jednou za tři až šest měsíců a jen tam, kde má sdělení skutečnou hodnotu. Včetně jednoduchého odhlášení.
Co z toho vyšlo
Výsledky
- Návratnost za dva měsíce
- Náklady na implementaci nového řešení se vrátily do dvou měsíců od spuštění.
- Rostoucí aktivní databáze
- Aktivní zákaznická databáze roste dlouhodobě, ne skokově po jednorázové akvizici. Ročně přibývá přes deset tisíc nových kontaktů.
- Kontinuální růst tržeb z e-mailingu
- Tržby z e-mailingu rostou nepřetržitě od začátku spolupráce. Retenční kanál se tím stal stabilní součástí obratu, ne doplňkem k výkonnostním kampaním.
Závěr
Systematicky řízený retenční marketing postavený na datech dokáže z e-mailingu udělat dlouhodobě stabilní prodejní kanál. Propojením dat z CRM, věrnostního systému a chování na webu získala Florea.cz detailní pohled na zákazníky a možnost doručovat relevantní komunikaci ve správný čas. Výsledkem není jen vyšší výkon kampaní, ale hlavně silnější vztah se zákazníky.
Řešíte podobnou situaci?
Ozvěte se – nezávazně prověříme, kde váš retenční marketing ztrácí výkon, a řekneme, co s tím.