Za roky práce v e-mailingu jsme narazili na stejné chyby tolikrát, že už je poznáme po prvním pohledu do rozesílek. Jana sleduje obsah a design, Petr technologie a data. Každý z nás sepsal pět věcí, které je dobré o e-mail marketingu vědět.

Proč dva úhly pohledu

Retenční marketing stojí na dvou hlavních pilířích: co posíláte a jak a komu to posíláte. Skvělý newsletter, který skončí ve spamu, nikdo nepřečte. Bezchybně nastavená doménová autentizace zase nezachrání e-mail, který nemá co říct.

Jana: 5 věcí z pohledu obsahu

1. Kvalita je důležitější než kvantita

Tři průměrné kampaně týdně nenahradí jednu, která má jasné sdělení. Každý e-mail, který odběratel otevře a nic ho v něm nezaujme, snižuje šanci, že otevře ten další.

Tip: Před odesláním si jednoduše odpovězte, proč by měl zákazník tenhle e-mail chtít.

2. Konzistence je víc než jednorázový úspěch

Zákazník vaši značku neposuzuje podle jedné kampaně, ale ze série dojmů: stejný tón, rozpoznatelný vizuál, pravidelný rytmus. Pečlivá práce se neprojeví za týden, ale za půl roku.

Tip: Sepište si jednoduchý publikační plán a držte se ho.

3. AI zrychlila tvorbu, ne kontrolu

Před pěti lety jsme připravovali jeden newsletter několik hodin. Dnes máme první verzi za pár minut a kdo ví, kde budeme za dalších pět let. Jedno se ale nemění: rychle připravený obsah neznamená dobře připravený obsah.

Tip: Ušetřený čas věnujte kontrole a testování.

4. Každý e-mail by měl přinést užitek

Odběratel vám svěřil svou e-mailovou adresu a s každým e-mailem se rozhoduje, jestli udělal dobře. Důležitá pro něj přitom vůbec nemusí být sleva. Může to být praktická rada, inspirace, informace o novince, která ho opravdu zajímá, nebo výhoda, kterou jinde nedostane.

Tip: U každého e-mailu si doplňte větu: „Zákazník se díky tomuto e-mailu dozví / získá / ušetří …“.

5. Ach ty welcome kampaně

Uvítací e-mail je nejotvíranější zpráva, kterou kdy pošlete. Přesto ho mnoho e-shopů ani neposílá. A pokud ano, tak je to často jen slevový kód na první nákup. Přitom právě tady zákazník zjišťuje, kdo jste, co od vás může čekat a proč by měl zůstat.

Tip: Z jednoho e-mailu udělejte sérii několika zpráv: přivítání a poděkování, příběh značky, bestsellery nebo praktické rady.

Petr: 5 věcí z pohledu technologií a dat

1. Doručitelnost je základ

Nejlepší kampaň je k ničemu, když skončí ve spamu. Od roku 2024 Gmail a Yahoo a od května 2025 i Microsoft vyžadují u hromadných odesílatelů SPF, DKIM, DMARC, odhlášení jedním kliknutím a míru stížností na spam pod 0,3 %.

Tip: Nekončete u DMARC p=none. Zapněte si Google Postmaster Tools, sledujte reputaci domény a stížnosti a postupně přejděte na quarantine, ideálně reject.

2. Čistá databáze je cennější než velká databáze

Neaktivní kontakty stáhnou dolů reputaci odesílatele, zvýší bounce rate a ve většině nástrojů i náklady, protože platíte za kontakty. Tady se technologie potkává s Janiným bodem č. 1: kvalita má přednost i u kontaktů.

Tip: Neaktivitu kontaktů definujte podle kliků nebo nákupů, ne podle otevření. Kontakty bez reakce 6–12 měsíců nejdřív oslovte reaktivační kampaní, pak vyřaďte.

3. Automatizace pod kontrolou

Flow, které fungovalo před dvěma lety, dnes už nemusí být aktuální. Automatizace stárnou stejně jako web – a nejčastěji se rozbijí bez povšimnutí, po změně feedu, migraci e-shopu nebo změně url odkazu.

Tip: Neustále sledujte všechny běžící automatizace: kdo do nich vstupuje, podmínky, časování, obsah i výkon.

4. Využívejte data naplno

Mnoho e-shopů sbírá data o nákupech, klicích i chování na webu, ale posílá všem stejný e-mail. Segmentace nemusí být složitá. Jednoduché rozdělení podle RFM (jak nedávno, jak často, kolik) nebo podle fáze zákazníka (první nákup, opakovaný, VIP) přinese víc než desítky mikrosegmentů, ve kterých se nikdo nevyzná.

Tip: Začněte třemi segmenty – noví, vracející se a VIP zákazníci – a každému poskytněte vlastní obsah a frekvenci.

5. Měřte to, co opravdu vypovídá

Sledovat pouze open rate a prokliky je pro rozhodování nespolehlivé. Sledujte také konverze, tržby, míru opakovaných nákupů a CLV. Open rate, bounce a stížnosti berte hlavně jako včasné varování před problémem s doručitelností.

Tip: Nevěřte metrikám bez širšího kontextu, sledujte trendy a snažte se do vyhodnocování zapojit co nejvíce dat z různých úhlů pohledu.

Co z toho plyne

Deset bodů, dva úhly pohledu a jeden společný závěr: retenční marketing není sprint. Funguje, když obsah a technologie táhnou za jeden provaz a když se oběma pravidelně věnujete. Nové nástroje včetně AI práci zrychlí, ale to nejdůležitější za vás neudělají. Lidský přístup, zkušenosti a znalost vašich zákazníků žádný nástroj nenahradí.

Začněte tam, kde to nejvíc bolí: zkontrolujte DMARC, otevřete si welcome sérii očima nového zákazníka a u příští kampaně si položte otázku, jaký užitek přinese.

Chcete vědět, jak je na tom váš e-mailing?